جاء رجل أعمال إلى مسوق وكاتب إعلانات وقال له " أريد نسخة إعلانية والجمهور المستهدف هم النساء "
ماهي ردة فعلا هذا الكاتب ؟
أنا سأقول لك .. ستعلو وجهه تعابير الصدمة لأنه يرى الكثير من الأعمال لقد وضعه رجل الأعمال هذا وسط متاهة، سيبدأ في التفكير عن أي نساء تتحدث؟ كم أعمارهن ؟ ما أسلوب حياتهن ؟ من أي طبقة اجتماعية ؟ ماهي لغتهن …
أن تقول نحنا نستهدف النساء هو بمثابة قول " اكتب نسخة واحدة للعالم أجمع "، ولن تكتب تلك النسخة ولن يبيع ذلك النص الإعلاني لأي أحد .. ولهذا أيها البشر لدينا ما يسمى بالبحث العميق .
هذا الهدف منه . أن أعرف الكثير والكثير من المعلومات حول شريحة محددة بدقة..
ويبقى السؤال الذي كتبنا عنه هذه المقالة وهو أين وكيف أبحث حتى أتمكن من كتابة محتوى إعلاني مقنع يحقق مبيعات بالملايين.
%20(1).png "خطوات البحث الأساسية قبل كتابة نص اعلاني") |
| "على أساس البحث تبنى الاستراتيجيات والخطط" |
الفهرس:
أهمية البحث في إنشاء الإعلانات :
هل سبق ووقفت أمام الحاسوب وأنت تنظر للورقة البيضاء الفارغة أمامك دون أن تعرف ماذا تكتب، كل الأفكار تذهب كلما وضعت أصابعك على لوحة المفاتيح في حاسوبك، أو كلما أمسكت قلم الحبر بين أصابعك.
أنت تنظر للورقة الفارغة وهي تنظر لك حتى يبدأ شعور اليأس والحزن بالتغلغل داخلك، وربما تعتقد أنك لا تصلح لهذه المهنة ويجب عليك البحث عن تخصص آخر. لا تقلق لقد وقفت هناك أيضا، حتى عمالقة الإعلانات وقفوا أمامها في بدايتهم.
وهذا بسبب شيء واحد وهو أنك لا تبحث .
يبدو أنك لم تصدقني؟ سأثبت لك تابع فقط...
لو قلت لك أكتب جريدة عن مشاكلك فستبدأ فورا في الكتابة وقد لا تنتهي، بينما إذا قلت لك أكتب نص عن فوائد الخص وتأثيره على الأمعاء فستقف أمام تلك الورقة الفارغة.
والفرق بين الحالتين بسيط هو المعرفة، أنت بالفعل تعرف كل المواقف التي مررت بها وتعرف أصغر التفاصيل ومشاعرك في كل موقف، بينما أنت لم تفلح في الحالة الثانية لأنك لا تهتم بالخص _لأنك لو كنت مهتم كنت عرفت_.
حسنا لنقل أنك فعلا تعرف بعض المعلومات عن الخص وبدأت تكتب.
حينها سأجلس في انتظار رأيتك تقع في الحفرة الثانية بعد الورقة البيضاء الفارغة وهي البلوك، في منتصف كتابتك لتلك النسخة سيتوقف عقلك ولن تعرف كيف تكمل النص، عقلك سوف يتوقف عن إنتاج الأفكار، لأنك لم تملئه من البداية بشكل جيد.
ولهذا يعتبر البحث المنهجي خطوة حاسمة في عملية الكتابة الإعلانية لأن من خلاله يمكننا جمع كل العناصر الضرورية التي يجب معرفتها عن المنتج والمنافس والسوق قبل وضع الحبر على الورق، وأيضا ينجيك من الوقوع في حفرتين وهما الورقة البيضاء الفارغة والبلوك أو العجر عن الكتابة .
دون أن ننسى التحدث عن أن عملية البحث العميقة هي من تتحكم في مدى فعالية إعلانك وتأثيرها، لأن الذي يتكلم عن أعماق البحر بعد أن كان هناك ليس كالذي قضى حياته على الرمال. إذا لم تغص في الموضوع فلن تصل لقلب جمهورك ولن يصلهم صوتك.
تحديد الجمهور المستهدف:
قبل أن تبدأ البحث عن العناصر الرئيسية التي سأخبرك عنها بعد قليل يجب أن تحدد الفئة التي تريد منتجك، حيث يجب عليك عمل شخصية افتراضية لعميلك وتعرف بالبيرصونة PERSONA، يجب تحديد شخصية عميلك المثالي من هو؟ أين يعيش؟ ما هو دخله؟ هل هو متزوج أو لا ؟ كم عمره؟ ما الأوقات التي يتصفح فيها الانترنيت؟ …
وغيرها من المعلومات الدقيقة كأنك ستكتب شخصية في فلم أو رواية معينة. يجب أن تخلق شخصية بكل التفاصيل يومها. وشكلها واهتماماتها ورغباتها..
إليك نموذج مجاني لشخصية العميل المثالي PERSONA، .
كيفية جمع المعلومات عن جمهوري وتحليلها :
التكنولوجيا جعلت كل شيء أسهل من قبل ولهذا الجواب هو باستعمال التكنولوجيا كحل أولي رخيص وسريع. المواقع تتميز بكونها تعطي كل الجماهير الموجودة على هذا الكوكب الفرصة للتعرف على شخصيات تشبهها. يعني كل ما عليك البحث عنه هو شخص واحد من تلك الفئة وستجد نفسك وسطها.
مثال : لنقل فئتك المستهدفة هم الفتيات المراهقات محبي أغاني البوب الكوري "كي بوب" هنا كل ما عليك هو متابعة فتاة واحدة أو البحث عن محبي ذلك النوع من الأغاني وهم سيعلمونك كل شيء عنهم، ستغرق في عالمهم بسرعة، وستعرف حتى النجم المفضل عندهم. ومن سهل عليك معرفة أنهم سيرغبون في زيادة كورية الجنوبية إذا كانت لديك وكالة سفرية. ويرغبون بالتأكيد في الحصول على منتجات التجميل الكورية، والملابس البسيطة الكورية ويرغبون في خسارة الوزن ربما حتى يصبحوا مثل مغنيتهم المفضلة…
هناك الكثير من الأمثال التي كنا نقولها مثل أريني من أصدقائك أخبرك من أنت .. أو أخبرني ماذا تقرأ أخبرك من أنت .. وهذا صحيح بمجرد أن تعرف بضع معلومات ستجد نفسك تجد الفئة المستهدفة كلها.
ومنه يمكنك متابعتهم لفترة في كل التطبيقات التي ينشطون بها ومعرفة من يتابعون وماذا ينشرون وتعليقاتهم...،وهنا تكون وجدت جمهورك المستهدف وسيسهل عليك التحدث معهم بلغتهم التي تخاطب عواطفهم وعقلهم.
(يجب الإشارة إلى أن هذه طريقة واحدة من بين مآت طرق التي يستخدمها المسوقين وكتاب الإعلانات وأصحاب المجال لجمع البيانات).
تحديد وعي الشريحة المستهدفة:
TOTALLY UNAWARE:
PROBLEM AWARE:
SOLUTION AWARE:
PRODUCT AWARE:
VERY AWARE:
تحليل السوق والمنافسين والمنتج:
 |
| "التحليل هو المجهر الذي يجعلك ترى ما لا يستطيع الآخرين رؤيته" |
بعد تحديد الشريحة المستهدفة وجمع كل المعلومات المطلوبة عنها وملئ 3 أو 4 نماذج عن شخصية عميلك "PERSONNA"، سنعمل على التعمق في البحث عن ثلاث عناصر وفق بحث منهجي.
يشمل التحليل ثلاث عناصر أساسية وهم:
_ عن المنتوج
_ عن المنافسين
_ عن السوق
يبدو الموضوع بسيط عند كتابته صدقني ليس كذلك...
تحليل المنتوج :
خذ ورقة وقلم واكتب معي التالي :
- يجب معرفة طبيعة المنتج " لأي غرض؟ ربما الأمن، الجمال، الصحة .." بهذا يتم تحديد الزوايا الاعلانية التي ستتناولها في إعلاناتك.
- جرد مميزات و فوائد المنتج : من أي مادة مصنوع؟ كيف صنع؟ ما العناصر المتكون منها وفوائد كل ميزة ؟
- لمن صنع المنتج : هنا تحتاج لعمل نموذج لعميلك المثالي لقد تحدثنا عنه فوق.
- عرض البيع الوحيد " يجب عليك أن تجد واحد " أي ما الشيء المميز الذي لن يجده العميل إلا عندك؟
- صورة العلامة التجارية لدى عميلك، ماذا يقول الناس عنك أو عن المنتج (سمعة)؟
- ما الذي قد يجعل عميلك يثق في العلامة التجارية أو المنتج الذي تبيعه؟
تحليل المنافسين :
سيكون هذا شاقا إذا كنت شخص يهتم بشؤنه الخاصة ولا يحب البحث عن الآخرين، لكن إذا كنت فضوليا ستكون ممتعة صدقني.
لا تنسى أن تكتب هذه الأشياء لقد تعبت في تلخيصها لا تكتفي بسكرين لأنك لن تعود له أنا أعرفك.
حسنا هنا يجب معرفة التالي :
- ما الذي فعله الآخرين قبلك ؟
- عرض البيع الوحيد الخاص بهم؟ ما الشيء المميز الذي يقدمه منافسيك؟
- الفوائد / الزوايا التي ركزوا عليها في حملاتهم الإعلانية
- صورة العلامة التجارية وسلطتها
- نقاط القوة و الضعف ( نعتمد على أداة تحليل تسمى سوت swot analysis ).
- أسعارهم / إعلاناتهم .
- مراقبة منصاتهم على مواقع التواصل الاجتماعي
- ما الذي يعجب عملائهم وما الذي لا يعجبهم "مراجعة التعليقات الإيجابية والسلبية ".
- ما الذي يجعل العملاء يثقون فيهم.
تحليل السوق :
أعتقد أنك تشعر بالتعب؟
ككاتب إعلانات هذا ليس متعب، المتعب هو عندما لا تجدها لذا كن شاكرا وكف عن التذمر وأكمل الكتابة أنا لا أكتب هذا وأتعب لتقرأه وتتجاهله سأضع أصابعي المتعبة في عينيك إذا لم تفعل أمزح لن أفعل.. وربما أفعل...
حسنا لنكمل ما يجب عليك معرفته عن السوق قبل دخوله:
- ما الذي يريده عميلك فعلا ؟
- يجب معرفة رغباته الحقيقة وآلامه و مخاوفه و اعتراضاته
- يجب معرفة معتقداته أيضا وهذا ضروري، يجب الإشارة الى أن المعتقدات نوعان وهما : المعتقدات الراسخة: لا يمكن لشركة محاولة تغيير معتقداتك الراسخة لأنها ستكون تجني على نفسها فقط، وهناك معتقدات قابلة للاهتزاز: بمعنى يمكن تغييرها وهذا يمكن ملاحظته في شركات مواد التجميل والشعر..
تحديد الرسالة الأساسية للإعلان:
بعدما تجمع الكثير من المعلومات حول السوق والمنافسين وتحفظ منتجك عن ظهر قلب، سأقول لك مبروك عليك أنت الآن تعرف من أنت ومن حولك، تعرف نقاط قوتك ونقاط ضعف منافسيك وما يريده عميلك حقا. وتعرف أيضا ما الذي أنت قادر على تقديمه للسوق ولن يستطيع أحد تقليدك فيه، وتعرف نقاط ألم جمهورك التي تستطيع الضغط عليها قليلا واعتراضاته ومخاوفه التي يجب عليك الإجابة عليها ونسفها في إعلانك.
وهنا نأتي إلى الرسالة التي يجب عليك تحديدها في إعلانك ومعناه الإجابة على سؤال " ماذا تريد من عميلك أن يفهمه من الإعلان" .
قد تعتقد أن الأمر سهل ولكنه ليس كذلك، لأنك إذا لم تحذر فقد يفهم الإعلان بطريقة خاطئة، وما يفهمه الجمهور هو الحقيقة حتى وإن كان خطأ.
وهذا حصل مع شركة آبل عندما عرضت إعلان لمنتجها (آيباد جديد )، وهو يدمر آلات الموسيقى والفن والكتابة.. الرسالة كانت أن الآيباد الجديد يغنيك عن كل هذه الأدوات وهو الأمر الذي استفز أصحاب المواهب والمبدعين والفنانين والكتاب الذين اعتبروا الإعلان إهانة لقيمة الفن الحقيقية.
وهو الأمر الذي اعتذرت عليه الشركة لاحقا، واستغلته شركة سامسونغ المنافسة، لتقوم بطرح إعلان آخر يظهر فتاة وسط مجموعة من الآلات المحطة (للإشارة إلى نفس الحطام الذي ظهر في إعلان آبل) وهي تعزف على الجيتار وظهر شعار آخر الإعلان يقول " لا يمكن سحق الإبداع CREATIVITY CANNOT BE CRUSHED" .
نصائح لكتابة نسخة جذابة وتبيع:
يجب أن تحدد جيدا ماذا تريد من شريحتك المستهدفة فهمها من الإعلان دون إهانة أو استهزاء.
يجب أن تكون الرسالة واضحة وتحمل قيمة للعميل فنحن لا نريد أن ينتهي من مشاهدة إعلانك ويقول في نفسه "ماذا يريد هذا الرجل بالضبط أو ماذا يقدم هذا الرجل؟ عن ماذا كان يتحدث ؟ ما الذي يجب عليا فعله ؟"، بالإضافة إلى طرح عرض خاص لا يقدمه غيرك.
لا تستخدم الكوميديا في الإعلان، الكوميديا تجعله يضحك ويندمج مع الفيديو ولكن ستشتته عن الهدف الرئيسي (الشراء) ولن يشتري.
يجب أن يكون الإعلان واضح وبسيط ومختصر وفي نفس الوقت يحمل عرض لا يمكن مقاومته واختم الإعلان بطلب من عميلك فعل ما تريده بوضوح لا تنتظر أن يفهم لوحده.
بالتوفيق...
